Trakulja

Borges bi rekel, da je vse v vsem, sv. Avguštin bi omenjal načelo pars pro toto, Mandelbrot bi govoril o fraktalni samopodobnosti, jaz pa pravim, da je marketing izjemno podoben biotski raznolikosti narave.

Marketing je izjemno raznolik, pojavlja se vsepovsod, v vsemogočih oblikah. Na svojih predavanjih pogosto govorim o štirih najpogostejših oblikah tržnih zmagovalcev, ki so bigbox retailerji, megabrandi, fokusirani in obvozi. Bigbox retailerji delujejo na principu nabavne moči, megabrandi na moči oglaševanja in distribucije, fokusirani znajo določeno nalogo opraviti bolje od celotne konkurence, obvozi pa znajo poenostaviti procese in zato prihraniti. Študija Chucka Luzierja je pokazala, da je v to klasifikacijo mogoče razporediti 80% od 1.300 najuspešnejših podjetij iz 55 panog in to po podatkih trideset let poslovanja med 1965 in 1995. A to niso vse oblike uspešnega delovanja podjetij.

Kaj pa s preostalimi 20% uspešnih, kdo so ti?

Posebno pozornost bi si zaslužila podjetja, ki delujejo po netržnih principih, kar nikakor ni nelegitimna opcija. To opcijo namreč izkorišča ogromno podjetij, saj je netržno delovanje tudi dobra protekcija. Recimo, takšna protekcija je monopol, ali pa odvisnost od javnih naročil, zlasti v manj transparentnih okoljih. Zveni znano? Da! Slovenija je trg, kjer se podjetja ne grejo biznisa, ampak odnose, a to je že druga tema.

Potem so tu še res posebne oblike podjetij. Ena takšnih je prodaja zdravil/delnic/srečk_nigerijske_loterije s pomočjo spam-pošte. Recept je enostaven. Po internetu žanješ e-naslove, nato pa jih zasipaš s tonami takšne in drugačne ponudbe. Velika večina te navlake se ustavi že pri filtrih za spam-pošto. Majhen del pošiljk, ki se prebijejo do bralcev vseeno zadošča, da se vedno najde nekaj naivnežev/pohlepnežev/idiotov, ki se odzovejo in odprejo svoje denarnice. Bistvo je v tem, da pošiljatelji s tem zaslužijo več, kot jih stane pošiljanje milijonov škodljivih sporočil. Kaj pa to njih briga! Važno, da se jim splača.

Ta zadnja kategorija biznisov je podobna trakulji. Trakulja je zajedalec v črevesju večinoma prežvekovalcev, se pa lahko znajde tudi pri ljudeh. Trakulja se razmnožuje s spam-pošto. Le da se tej spam-pošti reče jajčeca ali trosi, ali kakorkoli že. Večina jih gre v nič. Nekaj pa jih v travi pojedo gostitelji prežvekovalci, krave po domače. Kravje meso potem pojemo mi in, ta ta ra ta, cikel je zaključen.

Ker kot predavatelj sodelujem pri projektu 100 top tržnikov, sem se moral seveda odločiti, kaj bom poleg ostalih odličnih predavateljev lahko povedal slušateljem. 100 ambicioznih ljudi, ki bodo odšteli po 1.200 EUR za to izobraževanje zagotovo ni najlažje oz. najnezahtevnejše občinstvo. Pravzaprav je dovolj zahtevno občinstvo že znanec, ki me je včeraj prosil za nasvet. Je direktor znanega slovenskega podjetja. Sodelavka ga je prosila za odobritev udeležbe na teh seminarjih. Želel je vedeti, ali bo projekt dober, oziroma ali se mu izplača sodelovko poslati na takšno izobraževanje.

Moj odgovor je bil, da vsekakor. Najprej zato, ker bomo izobraževanje vodili res top slovenski tržniki, drugič pa zato, kar sem mu povedal po tem. Rekel sem, da bom sam predaval, kako se naučimo ocenjevati vrednost svojih trženjskih projektov. Če namreč podjetju, ki mu svetujem, predlagam izvedbo marketinške akcije v vrednosti 20.000 EUR, tega zagotovo ne bom naredil, če ne pričakujem vsaj 50.000 EUR razlike v ceni. Pozor, RVC, ne prodaje!

In res. Predaval bom o tem, kako oceniti, kaj nam lahko katera akcija prinese. Slušatelje bom izpostavil vrsti hitrih ocen, ker želim videti, kako razmišljajo. Želim doseči to, da se jim razvije občutek za to, koliko jim da kakšen medij, kako velik trg nagovarjajo, kako velika je ciljna skupina. Želim, da se zavedajo vrednosti svojih dejanj. Želim, da razmišljajo.

Magari o trakuljah. In še o vseh drugih beštijah. Ker to je marketing. Ker to je narava in življenje. Zato mi je tako všeč.